O erro das empresas em insistir na troca da fidelidade pelo capital

[dropcap]U[/dropcap]m movimento muito comum nos programas de fidelidade é a sua conversão em programa de capital, ou seja, aquele que antes recompensava com base na sua assiduidade em fazer negócios com a empresa passou a recompensar na soma da transação financeira. E por que isso é um erro?

Parece que as empresa esquecem que existem escolhas, e um caso clássico que só agora está sendo provado é o do AAdvantage. Todos sabemos que a American Airlines nunca foi uma cia aérea flagship, embora essa utilize o nome, e muitos usavam de forma frequente a empresa justamente em função do seu programa de fidelidade.

Pois bem, desde 2017 o programa passou a ser com base no gasto e ainda exige um gasto mínimo para conceder o nível elite, e no caso do nível máximo são 15 mil dólares, ou pouco mais de 60 mil reais na cotação de hoje. O que aconteceu?

Uma debandada assustadora de clientes, tanto que a cia aérea tem feito promoções com “Challenges” mais frequentes e depois de alcançar lucros recordes está bem próxima de começar a dar prejuízo. Sua ação está na mínima histórica e tudo isso depois do CEO afirmar que a American jamais perderia dinheiro de novo.

As empresas parecem não conseguir compreender uma questão básica, que é justamente a de escolha, e quem tem mais escolha? É justamente quem possui mais dinheiro. Um bom exemplo disso é que uma passagem de primeira classe entre NY e Sydney custa tanto na AA e na Etihad o mesmo valor, 20 mil dólares americanos. Se você pudesse escolher, voaria JFK – LAX – SYD em primeira classe com a AA ou JFK – AUH – SYD na primeira classe da Etihad no Apartamentos?

Uma constatação é que as cabines superiores da AA tem saído ou vazias ou cheias de funcionárias o que ficou conhecido nos EUA como “NONREV PARTY BUS”, pois ninguém aguenta pagar pela má prestação de serviço da empresa e ainda não conseguir nada de volta no seu programa de fidelidade.

E olha só que curioso, e justamente aqueles passageiros fiéis que estavam sempre com a cia aérea estão abandonando navio, com alguma exceções, por que não existe mais fidelidade. Agora vamos pegar tudo isso e trazer para o mercado brasileiro.

A Latam também colocou a cláusula de gasto mínimo, porém deve trazer novidades em breve com a fusão do Latam Fidelidade e do Latam Pass trazendo um só programa para todos os passageiros independente de sua residência na América Latina. Aproveitamos a oportunidade para externar a Latam como será bom se a mesma prestigiar a lealdade, ou seja, aquele cliente que está sempre comercializando com ela, do que aquele que gasta muito de uma vez só.

O erro é acreditar que aquele cliente que mais gasta com a empresa é fiel a ela, e isso nem sempre é verdade, enquanto que o verdadeiro cliente fiel quase que em 100% das vezes prefere pagar mais caro para voar com a sua cia preferida. E daí vem a pergunta principal, com quem você, empresário, gostaria de fazer negócio? A resposta correta é ambos, pois não podemos perder negócio nunca, mas o privilégio ou benefícios de uma qualificação de clientela deve ser por aquele que prestigia o seu negócio em detrimento dos demais.

É como se fosse uma grande pirâmide, os clientes que valorizam o programa de fidelidade formam a base da pirâmide, e direcionam o seu negócio para onde ancoram sua lealdade, já os clientes com maior capacidade financeira são aqueles que ficam no topo da pirâmide e praticamente não existe fidelidade, sendo que muito deles nem inscrição no programa possuem.

E aí fica o questionamento final? Qual parte da pirâmide você gostaria de ter leal ao seu negócio? A American escolheu o topo e não está indo bem, estando bem próxima de perder o título de maior cia aérea para a United ou Delta, isso é fato. 

Agora é a hora da escolha da Latam, que tem uma excelente oportunidade na renovação do seu programa de fidelidade, qual base da pirâmide será que ela vai escolher?